一、案例背景

（一）公司背景

  豌豆思维VIPThink品牌建立于2016年，隶属于广东快乐种子科技有限公司，专注于 3-12 岁少儿的数学逻辑思维、专注力以及学习习惯的培养。引用国际6E教学法，通过在线课堂的交互式教学，引导孩子逐步培养对数学的兴趣、培养数学思维。

2020年2月 豌豆思维宣布为明兮大语文学员提供免费课程转换方案，成为在线教育品牌明兮大语文停止运营后最大学员承接方。

2020年11月，豌豆思维与魔力耳朵正式合并，打造一站式在线学习平台。

（二）用户画像

//数据来源：百度指数

//查询时间：2021年7月26日

从以上数据可以看出：

• 用户分布

广东用户占比最多（考虑到豌豆思维最开始在广东注册发展）

用户主要集中在北上广的一线城市中，一线城市对在线教育接受度、认可度较高，故出现此分部。

• 用户年龄

20-29岁用户占比42.46%；

30-39岁用户占比48.42%

豌豆思维学生群体为3-12岁少儿，家长主要是80后，90后。较去年同期数字相比，20-29岁家长比例显著提升。分析原因：一直处于互联网中的90后家长更容易接受线上的教学方式。

• 用户性别

女性用户占比：62.11%

男性用户占比：37.89%

从数据中可以看出，女性更易于在孩子的教育上进行投资

启示：在做活动或宣传时，可以选取更容易打动母亲的话题做噱头。

• 搜索高频词

从高频词中可以看到，用户需求主要为：数学、数学课程、老师，

而且经常会和火花思维做对比。

启示：

宣传时可以优化的方向：突出产品较其他机构产品的特点，并且可以清晰的传递给用户这个信息。

（三）流量来源

1.公众号

3个同主体公众号：【豌豆思维】、【豌豆思维服务号】、【藤校牛娃营】（订阅号）

//数据来源：新榜

//查询时间：2021年7月25日

2.视频号

3.西瓜视频

4.微博

5.APP

豌豆思维（学生端）

豌豆思维（家长端）

//数据来源：七麦数据

//查询时间：2021年7月25日

6.官网

7.抖音

8.小红书

9.信息流广告

（四）引流课程

• 0元领取9节数学思维好课

• 0元领取16节思维导图趣味录播课

• 1元领取20节自然拼读真人外教AI课

• 拼团1分钱领取8节推理课程

（五）产品

五大模块课程

豌豆思维根据6Steps 成长体系，把课程内容分成5大模块设计，分别从数与代数、几何与图形、逻辑与推理、统计与概率、生活应用等5个方面全面培养孩子的数学思维。

主要班型：

以1对4和1对6在线直播授课班型为主，涵盖数学思维、少儿英语

二、案例拆解

• 案例名称：1分钱拼暑期文具礼品

• 案例行业：K12线上教育

• 案例标签：拼团、APP引流拉新、老用户激活、老带新

• 活动简介：暑期文具，阶梯拼团，包邮1分钱领取

• 活动目的：通过拼团活动老带新引流 并筛选意向用户，引导课程体验及后续转化

• 参与对象：新老用户均可发起开团，必须邀请从未注册过的新用户组团

• 活动奖励：

(一)案例路径流程图

(二)结合海报六要素进行拆解

海报六要素： 喜好、权威、从众、承诺、互惠、稀缺性 喜好： 可以告诉用户不行动会失去什么，或者行动后会额外得到什么，激发用户的行为。 本次活动，1分钱拼团即可获得精美的文具礼品，而且新用户在领取拼团奖品的同时，还可以获赠1节思维直播课，几乎没有什么成本，若不参加就会有一种损失感。 权威： 该要素的原理是用户容易对知名度高的事物有较强的信任感，来降低用户决策。 海报上有两点： 1.豌豆思维品牌本身的背书 2.迪士尼品牌的奖品，会让用户觉得质量较高，活动值得参与 从众 : 即社会认同原理，该要素通过塑造多人购买的氛围，引导用户迅速行动。 海报左上角，有邀请人的头像、昵称及“我已报名，快来和我一起学习吧”话术引导 （建议：可以加入已有XX人成功领取的话术，一方面增强用户的信任感，另一方面激发用户的从众心理，已经有那么多人参与并领取，“我”也要参与） 承诺: 该要素本质是利用求快心理和获得心理，对用户行动后的效果进行承诺，即告诉用户付出行动后可收获期望的结果。 海报中，用图文的形式，清晰简洁的表明拼团达到指定人数即可获得相应礼品。 互惠: 该要素的底层逻辑是给予用户好处，满足其占便宜心理，面对这样的“恩惠”，用户就会用购买进行“回报”。 本次活动，最低2人即可成团（即邀请1人），1分钱领取好礼，新注册用户还能领取课程，让用户感受到有“便宜”可占。 稀缺性: 该要素的目的是产生紧迫感，因为只有稀有的事物才更有价值，用户才更愿意尽快决策。 本次活动时间为7月1日-4日 （建议：由于本活动门槛较低，最低2人即可成团，对用户来说几乎无压力很快就能达标。所以4天的活动时间足够充足，紧迫感不明显。建议用奖品的数量来体现稀缺性，例如仅限1000份领完即止先到先得这类字样）

(三)结合转介绍效果进行拆解

转介绍效果=分享效率*转化效率*分享频次

每个因素可从如下几方面拆解思考：

1.分享效率

①分享动力

1分钱领取精美的迪士尼文具

②分享难度

行为上：门槛较低，最低邀请1人即可拼团，拼团仅需支付1分钱

心理上：好友不光是帮助“我”助力，作为新用户的好友还可以领取1节直播课，互利互惠

2.转化效率

①海报吸引度

（可以参考上述的结合海报六要素拆解）

②参与难度（新用户转化成老用户的途径）

新老用户皆可参与

新用户参团时，可以在线注册，注册成后就可以参团，用户路径较短。

在注册时，新用户还可以领取注册的额外福利，降低用户注册时的反感心理。

3.分享频次

提升分享频次的做法——阶梯拼团有助于提升分享频次

邀请1人 团长+团员可获得迪士尼卷卷贴

邀请2人 团长+团员可获得迪士尼卷卷贴+迪士尼文具盒

邀请3人 团长+团员可获得迪士尼卷卷贴+迪士尼文具盒+疯狂计“10”数字卡牌

邀请更多的好友参加，可以领取更好的礼品，而且礼品是累计叠加领取

(四)结合Lift模型对详情页进行拆解

LIFT模型思路

影响LIFT模型的六个因素：

• 载体：价值主张

• 推动因素：相关性、清晰度、紧迫性

• 阻碍因素：焦虑性、注意力分散

价值主张：

增大用户感知到的好处与感知的成本之间的差值，用户将更愿意响应你的行动号召。

1分钱拼团就能领取精美文具礼品，而且2人即可成团，邀请1名好友即可，几乎无门槛零成本，超值的感觉极易打动用户。

（优化建议：详情页上并没有体现海报中的新用户领取课程，可以在首图补充一句话进去）

推动因素：

• 相关性：

提高详情页与你潜在用户期望看到的内容和TA的需求之间的匹配度。

用户参与本活动，最直接的目的就是领取奖品。

详情页内容与活动高度匹配：

首图重点展示了奖品及【1分钱拼暑期文具礼品】的主题；

接着是阶梯奖励的设置，团队人数与对应的奖励展示；

最后对活动进行了详细的介绍：包括【领取指南】、【奖品详情】、【活动规则】、【其他】

（优化建议：详情页有两处活动规则，一处是页面下端的活动规则，一处是和【详情介绍】并列的【活动规则】标签，但是两处的内容并不相同，可以合并优化一下话术。）

• 页面清晰度：

我们需要审视页面是否足够清晰表达你的价值主张或者CTA（用户行为召唤 ）。内容和设计，是影响清晰度的两个首要方面。

需要保证图片和文字搭配使受众在理解上花最少的时间。图片和文字互相补充，相互作用增强价值主张，引导潜在用户去相应CTA。

礼包领取指南，简单且清晰地，向用户解释了邀请人数与奖品累计领取的规则；

页面动态展示成功参团名单，从众心理，引导用户积极参加活动。

（优化建议：加入用户对礼品的好评展示，降低用户疑虑；加入对新用户赠送的课程及测评指导的亮点说明，让用户觉得奖品更加超值）

• 紧迫性：

活动时间的限制，提升紧迫性

（优化建议：页面动态展示了成功参团用户名单，可以搭配奖品数量，如仅剩XXX份奖品 来营造紧迫感，让用户感受到有人参团成功就代表奖品数量变少，要抓紧时间抢占礼品。）

阻碍因素：

• 焦虑性：

焦虑可以理解为是否有阻碍转化的因子，比如用户在转化过程中会纠结哪些问题，怕隐私泄漏？产品不好用？网站加载速度慢？要完成很多步骤？对品牌和支付不信任？

因此我们要提升产品的可用性，易用性，降低用户的努力度，并且增加信用背书，获取用户的信任。

1.可详见下方【三.可复用的点】

2.好友背书增强信任感：底部固定浮窗按钮上方显示【好友头像+昵称，邀请你参与豌豆思维超值拼团】，很细节。

（优化建议：生成自己海报的页面，可以新增复制分享话术的功能，降低用户发圈难度）

• 注意力分散：

减少分散注意力，减少页面里将用户的注意力从主要的价值主张信息和用户召唤行为上引开的元素。

"参团”按钮始终固定于页面下方浮窗 ，提高用户完成操作的流畅性，避免用户在浏览详情的过程中，再次返回寻找参团通道，减少了注意力分散。

三、可复用的点

• 很多活动，在获取用户信息时：

1.通过邮寄地址获取；

2.强行规定必须要注册登录才可继续参与活动

豌豆思维的这次活动，让我感受到更站在用户的角度去考虑，较人性化。

虽然参与活动时，新用户需要注册登录，但额外还为新用户准备了：

1节数学思维体验课

1次思维能力测评

1份专业学习指导

用这种方式，当工作人员电话回访时，以发放课程或者做测评为噱头，不会引起用户反感。

• 这个页面，还发现了一个非常细节的操作！

首先是只有手机号填写栏，没有验证码填写栏，让用户第一直观感觉操作更简便，妙哇~

填写号码后，才会出现填写验证码栏，而且验证码是在你输入完手机号的同时，自动发出，不需要你点击【获取验证码】，大大减少用户的操作步骤，太细节了！

四、待优化

关于详情页的优化：

• 可以加入关于活动奖品的真是评价反馈（图文形式），增加可信度，拉近与用户的距离。可参考斑马的活动页面：

五、思考的点

对于此类领取实物奖品的活动：

方式一：先填写邮寄信息→参与活动

方式二：先参与活动→完成任务→填写邮寄信息

两种方式的利弊与选择？

• 分析：

先提交地址的优势：给用户一种【获得感前置】的感觉，就像PDD，先给你199元，再去砍价1元领200；

先提交地址的劣势：增加了用户参与门槛，部分用户对于信息较敏感，先填写会让用户产生活动方在收集信息的感觉。

• 思考：

如果增加了一个用户并不觉得是“负担”的环节，对整体效果影响一般不大。

例如，弹窗是提醒用户领取奖励，确保信息无误正确发货，利他思维，对用户有利的事情。

重点在于奖品、钩子、流程的设置，是否更具吸引力。

• 建议：

采用AB测试，验证你的用户模型，再做决断。