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  • 在线教育和线下教育机构的不同之处系列1

    作者:汤语川

    这次冠状病毒来了,用脚也可以想到,我们的业务会大受影响。但突然想到我们的客户有一半是教育机构,平时研究线下教育和在线教育也很多,所以在组织社群的同时,也想写一些文章,和大家分享一下为什么在线教育和线下教育在企业层面是完全不同的东西。

    我的第一个观点:线下教育机构要转型或引入在线教育的元素千万要慎重!千万要慎重!千万要慎重!
    在接下来这个系列里,我想讲至少下面三个方面。
    在线教育和线下教育:
    1.   在营销获客方面的不同
    2.   在经营管理方面的不同
    3.   在组织结构方面的不同
    所有的内容均只涉及最初级的入门层次,不讲深奥难懂的东西,我也不讲教学教研,是因为我不是这方面的专家。我只懂企业经营和管理。所以最适合阅读这些文章的小伙伴,可能应该是线下教育机构的CEO和创始人。
     
    在线教育和线下教育机构的不同之处系列1

    在线教育和线下教育在营销获客方面的不同

    在所有成体系成规模的在线教育企业,所有的获客流程可以看作一个漏斗。从销售线索开始,都对每一层做好严格定义,并且录入CRM系统,数据得到记录,分析和后续的使用。

    在所有成体系成规模的在线教育企业,所有的获客流程可以看作一个漏斗。从销售线索开始,都对每一层做好严格定义,并且录入CRM系统,数据得到记录,分析和后续的使用。

    比如,在一家K12的在线教育公司,市场部对注册的销售线索数量和质量负责;销售部对注册到试听负责;销售部和教学部门对试听到购买的转化负责;客服部和辅导老师对购买到在读负责,也对转介绍的数量负责。每天、每周大家的工作就在看数据、讨论数据和改进数据中进行。
     
    有线下机构的小伙伴可能会说,这和我们一样啊!我们也是这样来思考获客的。嗯嗯!你们那是非常先进了。但一般不可能。
    我曾经为一家年入大几千万的线下机构做过咨询。当我提问:你们从试听到购买的转化率是多少?中心A是多少?中心B是多少?每个销售顾问的转化率是多少?客户的老大呆住了。他说,我们每天就手机汇总销售数字给我,哪有这么复杂?
     
    我让他马上用excel表格建立起这个体系来。据我的个人经验,即使只是excel表格和每一层转化率的仔细分析,就可以把整个销售效率提升20%-30%。
     
    我又问了他一个问题,你的销售线索从哪几个渠道来?门店线索、互联网投放、活动线索等等,各自的转化率哪个最高?客户的老大又呆住了。他说,我不知道啊!可能是从代理那里来的吧?
     
    大哥!如果你无法追踪哪个渠道的转化率最高,你怎么把投放资源用到最能出成果的地方呢?
     
    当然,这个获客模型不是专属在线教育公司。但是我个人的观察,大部分线下教育企业的获客过程还属于粗放阶段。销售线索获取没有记录,销售过程信息没有记录,用户学习过程信息也没有记录。
     
    我只是最粗糙地复现了大多数线下机构和在线教育机构在获客根本理念上的区别。
     
    这并不意味着在线教育就比线下教育机构要先进!大家别误解我!这只是意味着,你如果转型在线教育,可能在营销和获客方面的思考方法和实操会和以前有什么不同。
     --
    战场完全不一样了!
     
    你的竞争对手现在多了其他在线教育机构。他们已经就各自的漏斗做了大量的优化工作,每一层的转化率都有很大改进。在线教育机构痛苦的是什么?漏斗最上层的销售线索很难搞,也很昂贵。
    以前你不用太害怕,你的优势是门店可以带来便宜的销售线索。现在如果门店几个月无法正常经营,你又被迫考虑花钱部分转型线上,你的漏斗最上方的线索成本也会大幅上升。
     
    我们来模拟一下,如果你最近大幅转型线上,会在市场和销售端出现什么状况。
     
    你突然发现,除了原来的学生,新学生从哪里来,不知道了。而且,原来坐在门店里坐等销售线索上门的同志们一下子可能就懵了。我们现在干啥去?
    搜索引擎越来越贵!微信投放!不知道有没有效果!好容易来了一些线索,你突然发现转化率极低。你的团队也很难用电话或者微信来进行销售和关单。他们以前没有这么工作过。。。
     
    好容易搞进来一些新的学生,他们又开始把你和纯在线教育公司做对比,整天叨叨你的教室不稳定,有卡顿;客服不懂技术;各种问题一大堆!他们尝试了一下纯在线教育公司,很可能一部分人就被吸走了。
     
    你看,这不仅仅是把课程搬到线上,而是整个经营管理都要重新调整和改变了,对于人的要求也改变了。
     
    转型线上要慎重啊!
     
    我祈祷这次疫情赶快过去。

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