案例复盘 | “限免送课”裂变活动

活动背景

今年的春节，大家被一场疫情袭击得惊慌失措，一切喜庆热闹都停止，人人高度关注着疫情动态。

对于运营来说，注意力集中的地方，就是流量争夺的地方。很多互联网产品，如“得到APP”、“樊登读书”等，趁机迅速推出了限时免费送课程、送会员等活动，利用当前人们的焦虑心态，以“加强学习”为导向做引流和品牌推广活动。

受此启发，我们也想快速策划一个运营活动。于是临时召集了几个小伙伴，通过远程办公协作，三天时间推出了一个运营活动。

活动目的

本次活动，应景为用户送福利，对平台而言，首要目的是引流，次要目的是品牌推广。

线上课程是我们平台的一个业务板块，目标受众是工程行业销售员，尤其是行业新人和乐于学习的群体。我们原本积累的课程资源已经有一定的影响力，可以持续发挥价值，借此机会，我们期望再做一波种子用户积累。

活动思路

我们的活动形式也是限时免费送课程。在引流上，由于我们的课程是放在第三方平台上的，所以为了给自己创造正面收益，引流主要是自家的微信服务号吸粉为主。

把流量引到服务号之后，方便后续可以导向平台的其他服务，进一步转化。至于通过免费领取课程（对课程质量满意）而购买其他感兴趣的课程，这个转化率不在本次活动的考虑范围。

活动玩法

以免费赠送课程作为吸引点，做一个以“工程项目攻关”为主题的课程专题，突出课程的讲师均为行业大咖（权威性），课程专题价格设置为199元。

用户关注服务号即可免费领取，操作简单。

为了鼓励裂变传播，另外设定了规则：分享海报给好友，邀请特定数量的好友关注服务号，可以获取额外奖励，“为好友助力”设置排行榜，前100名公布于榜单，满足传播者的成就感和虚荣心。

通过服务号的模板消息及时给用户反馈进度，包括助力成功和满足领奖条件，让传播者获得成就感，形成体验闭环。

用户路径

本次方案的简要流程如下，以海报为起点做宣传，并且以海报作为传播裂变的载体：

活动海报

在海报设计方面，由于当时时间紧迫，由我直接通过第三方平台使用模板来修改，没有让专业设计师参与，所以以实用性为主。

我参考了优质海报设计需要满足6个关键要素来进行设计：

1. 用户身份（用户需要在朋友圈亮出自己的形象，体现正面、爱学习的态度）

2. 主标题（击中目标受众的需求和痛点，字号要足够大，就算小图模式也能看清）

3. 大纲（罗列能给用户什么好处，解决他什么问题）

4. 信任背书（大平台logo，讲师头像、形象和头衔，名人推荐或站台等）

5. 紧迫感（限时间，限名额，价格锚点，让用户感知价值，例如原价XX元）

6. 短期利益（例如额外赠送XXX福利）

数据表现

（1）本次活动在2月4日15点多发布，运营人员先发动公司的一线部门同事在各自的私域流量宣传，包括销售人员、客服人员、运营人员等，由于初始传播源比较分散，此部分流量无法统计。

当天晚上8点，公司2个服务号一起发布相应推文（累计粉丝量大约6万）。

活动开始运营后，前两天“万箭齐发”，热度高，但是从下图数据走势可见，在官方停止持续推广的情况下，从第四天开始，热度就明显冷却了。

截至2月14日，领取课程的总人数是2760人，这个数字看起来不高，如何评判呢？之前我们有一段时间通过直播课积累种子用户，火力推广，好几场课程下来，也才积累了3000多人。当然，两者在流程、形式、诱饵等方面是不同的。

对比之下，本次运营的辐射效果还是良好的。

（2）在用户分享海报“助力好友”排行榜方面（截取部分数据如下），公司内部人分享的转化流量，和真实用户分享的转化流量，大约是7:3，这主要有3个原因：

1. 时间跨度：目前真实用户传播还在微弱持续下去，每天带来七八十人，当前的数据统计不能盖棺定论。

2. 传播源不同：作为官方，我们的初始传播源流量是比较大的，所以内部人带来的转化占比就比较高。

3. 运营方式的缺陷：本次活动策划比较仓促，在思路上存在一些客观问题，导致用户的传播动力不足。（下面会继续说到）

活动总结

（1）裂变活动运营，有一个通用的主体思路（如下图所示）。

对平台而言，是把诱饵投放到传播源，激发目标用户的行动，让他们通过完成任务而获得诱饵。（下图内循环）

对于传播者来说，他们看到诱饵后采取行动，根据规则把诱饵传递到他的流量池，从而让诱饵获得更多曝光，产生裂变。（下图外循环）

在这里要强调的是，平台投入诱饵的传播源，必须是一个体量还不错的流量池，才能够触发足够数量的种子用户产生行动。

（2）本次活动在流程设置上存在以下2个不足之处：

1）我们把用户的目标（诱饵）拆分成了两个环节，导致在流程上造成必然的流失。

2）这次的主要诱饵（指下图诱饵1）是价值199元的课程免费领取，次要诱饵（指下图诱饵2）是分享海报给好友获取额外奖励。额外奖励是平台的短期会员服务和实体书，在这里，它要求目标用户必须先对会员服务的价值有清晰的认知，才可能有足够的意愿参与传播，否则领完课程就走了。

所以，次要诱饵的吸引力显然没有主要诱饵大。而我们把裂变的环节跟次要诱饵进行绑定，裂变效果就比较差了。

所以，如果我们重新调整思路，应该按下图方式进行：

1. 只提供一个诱饵，让用户聚焦目标，并保证诱饵有足够的吸引力。

2. 裂变应该跟用户获取目标的过程紧紧结合，才能通过利益驱动来保证裂变效果。没有足够的动力，是很难唤醒用户的分享意识的，人群中愿意主动分享的积极分子只是少数人。

结语

本次运营活动在裂变效果上的不理想，存在多种因素。活动规模不算大，从想法到落地所用时间也不多，但正是有这种抓紧时机灵活实践的机会，才让我有以小见大去分析总结的机会。

在不完美的实践中吸取教训和经验，可以给后续的路增加点信心。