航空公司“随心飞”产品设计

编辑导语：今年上半年因为疫情的原因，航空公司的日子并不好过，很多航空公司都面临巨额亏损的情况，为了自救，航空公司纷纷推出“随心飞”套票；本文作者分析了航空公司“随心飞”的产品设计。

6月18日，东方航空率先推出“随心飞”套票，消费者支付3322元买下产品后，即可在2020年12月31日前的任意周末兑换消费。

随后，春秋航空、海南航空、华夏航空、吉祥航空、中国南方航空等各大航空公司也陆续推出类似产品，花式自救。

“随心飞”是航司应对疫情危机的创新性产品，今天我们来探讨一下它背后的产品设计逻辑。

关于航司“随心飞”产品的设计思考：

1. 客座率VS折扣率；

2. 适用日期限制；

3. 兑换及使用限制；

4. 产品组合创新；

5. 产品营销创新；

一、客座率VS折扣率

疫情给航司带来的直接影响是——航班客座率低、飞机运营低效。

根据上市航空公司公布的5月经营数据：国航、东航、南航、春秋、吉祥客座率分别为67.5%、64.6%、66.8%、75.5%与68.3%，同比下降12.7%、17.5%、14.6%、15.2%与17.4%。

按照我们一贯的认知，客座率与折扣率之间呈正比关系，折扣率提高，客座率才会提高。

然而，受疫情影响，在机票价格已经低至2-3折白菜价的情况下，航司无法再通过“提高折扣率，从而提高客座率”的做法来使收益最大化。

此时，东航率先推出“随心飞”的创新性产品：通过预售的模式，打包出售下半年周末的机票，迅速实现回血。

Q：东航的“随心飞”产品折扣率有多高？

我们从东方航空的官方微信上，可以看到此次“随心飞”的热门航线：

按照东航官网（7月27日）的票价，以上热门路线经济舱、非红眼航班的均价为1217元。

那么消费者购买东航3322元的套票，大约需要3次单程即可回本。

从下图中也可以看出：

从第3次开始，套票价格（黄色柱状图）就低于原价（灰色柱状图），价格变动幅度-9%，即9折。

第4次出行，相当于打6.8折；第5次出行，相当于打5.5折。

据悉，东航此次售出10万套“周末随心飞”套票，3322元/套，那么东航一共获得3.3亿元。

虽然相比东航去年收入1208亿来说，3.3亿元杯水车薪，但对于疫情后补充现金流、提高客座率来说，还是雪中送炭。

Q2：东航“随心飞”客座率提升多少？

作为上海最大的基地航空公司，东航从上海始发至成都、深圳、重庆、厦门、三亚、昆明、广州等地的航班都十分火爆。

其中，上海虹桥飞成都的东航 MU5401、MU5405、MU5411、MU5477 四个航班“随心飞”旅客占比均超过90%，四个航班客座率也超过90%。

而东航5月客座率平均仅为64.6%，“随心飞”套票极大地释放了顾客的出行欲望。

二、适用日期限制

航司为了避免顾客过度薅羊毛，设置了不少限制，比如：限制适用日期。

• 海航“随心飞”产品适用日期为：2020年7月20日—2020年12月31日（不含2020年9月30日-2020年10月8日），躲避国庆假期。

• 东航“随心飞”产品限制于周末，工作日无法使用。

• 南航适用日期为2020年8月26日-2021年1月6日，完美躲开了暑期高峰。

所以，套票还是更适合于错峰旅游、商务差旅、异地读书/工作的人士使用。

三、兑换及使用限制

除了时间限制，航司也在顾客兑换及使用套票时设置了不少规矩，比如：

1. 顾客必须在起飞前5-7天换票，退改需要提前2-4天；

2. 顾客仅可同时存在3段未使用的客票；

3. 兑换的机票不可累积里程及升级航段；

4. 每天适用座位有限，兑完即止；

5. 顾客发生3次换票后未乘坐且未在规定时间前办理退票（航司称为no show）的，产品自动失效。

举个例子：假设林小姐准备于2020年7月30日搭乘东航从广州飞往乌鲁木齐旅游，在西安中转。

她必须在2020年7月25日前兑换机票（提前5天），而且不可在出发前把往返4个航段的机票全部兑完（最多未使用航段为3段）。

如果在2020年7月27日，老板告诉她，7月30日不能休假了，一定要留在广州处理公司上的事。

那么她已经不能退改机票了（退改需提前4天）；但是，不退改也不乘坐的话，会被记录1次no show，达到3次no show，产品就作废了。

所以，这些使用规则对于航司来说，可以有效调整供给、避免由于乘客失信导致大量空座的情况；而对于乘客来说，这就约束了突发情况下的航班变更选择。

四、产品组合创新

除了有条件提供航班优惠外，不少航司还捆绑旅游，推出创新组合产品，比如：

1）航班+购物组合：海航“随心飞”产品在乘机权益基础上，额外赠送 2880 元中免集团旗下海南免税店代金券；可见，海航的“野心”不只是航空出行，同时希望刺激海南自贸港的购物旅游经济。

2）航班+酒店组合： 厦航“全福飞”产品推出“机+酒”组合，消费者搭乘厦航境内任一航点往返福建（厦门、福州、泉州、武夷山），可兑换商务舱或经济舱机票；同时，消费者可以任选福建省5地14家酒店2晚住宿。

3）东航也同样采用“航班+酒店”模式：与Booking、IHG洲际酒店集团进行异业合作，推出“乐享一城一周末”的系列主题活动；在周末旅游的刺激下，东航“随心飞”旅客出行人数连续三周创新高，累计出行超过25万人次。

A+B的产品组合模式，在生活中也很常见。

比如“电影票+爆米花”套餐、“旅游景区+度假酒店”套餐、“汉堡+可乐+薯条”套餐。

而航司开辟的是一个全新的“交通票+X”模式——X可以是海航的购物券，可以是厦航与东航的酒店，甚至还可以是餐饮、景区门票等异业联合；通过深度打通旅游链条，将产品服务化。

五、产品营销创新

本次航司的“随心飞”产品，除了组合上的创新，还有营销上的创新，比如海南航空的线上直播销售。

不过，更让人拍案叫绝的，是南航的“价格竞猜”模式。

随着各大航司陆续推出“随心飞”产品，消费者对其产品定价已经有初步认知。

那么，姗姗来迟的南航“随心飞”产品，应该定价多少？

• 在产品定价上，竞争对手的产品定价会在消费者心中形成锚点（即参照点），从而影响对南航旅游套票价格的心理预期；

• 在使用期限上，南航境内旅游套票避开暑假，剩余使用时长仅为4个月，相比竞争对手来说，产品使用期限较短；

• 在出行时间限制上，东航限制了周末出游，而南航并未限制；

• 在出行地点限制上，竞争对手产品不限航段，而南航规定同一航段只可兑换一次（比如广州飞往北京，只能使用1次）；

• 在产品上线时间上，南航推出时间最晚，许多已购买竞争对手产品且没有退换打算的消费者，较少可能再额外购买南航的套票产品。

因此，南航没有直接公布价格，而是让消费者竞猜。

这一营销举措，很好地帮助南航预估套票需求量与顾客的心里价位。

最终产品定价为3699软妹币，略高于其他竞争对手的产品价格。

六、总结

疫情之下，航空公司进行商业模式创新，打包下半年航班折扣，推出“随心飞”产品。

• 在成本上做减法，设置对应的兑换与使用限制；

• 在服务上做加法，通过异业合作丰富「交通票+X」模式；

• 在品牌上做乘法，通过让消费者竞猜价格等形式，放大营销效果。

也许，“随心飞”产品设计与盈利模式还有待验证，但对于航司短期回血来说，可以说是很有创新性的尝试了。

#专栏作家#

Vinky，微信公众号：叁言梁语，人人都是产品经理专栏作家。省广资深策划经理，关注互联网营销领域。